當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌核心價(jià)值——愛上一個(gè)品牌的主要力量 作者：翁向東 日期：2011-5-23 字體：[大] [中] [小]

    沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣，一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會被風(fēng)吹草動所干擾，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌。     
     核心價(jià)值的內(nèi)涵與全力維護(hù)品牌核心價(jià)值始終不變的戰(zhàn)略意義
     國內(nèi)的
很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。
     品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。
     核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
     定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P&G在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個(gè)國家到另一個(gè)國家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，在不同國家都堅(jiān)持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
     勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象（以剽悍、堅(jiān)毅西部牛仔這一視覺形象為主要載體）”；金利來代表著“充滿魅力的男人”……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全“的核心價(jià)值而展開。
     以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價(jià)值
    
     英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報(bào)》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
     反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中并沒有建立起獨(dú)特的區(qū)隔和差異化的聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望也沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮，長虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；美的進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系，無法傳遞出同樣的品牌核心價(jià)值與品牌氣質(zhì)。其實(shí)，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，美的、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”等對各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值與品牌識別而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。1990年之前，飛利浦沒有有機(jī)地統(tǒng)一各個(gè)產(chǎn)品的推廣與廣告策略，各自為戰(zhàn)，過多的標(biāo)語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價(jià)值變化無常，結(jié)果白色家電發(fā)生虧損被迫賣給惠爾浦。此后，“讓我們做得更好”和“精于心、簡于形”等主題的推廣活動體現(xiàn)了所有飛利浦電器的共性價(jià)值，使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價(jià)值有了飛躍性的提升。     
    盡管廣告中青春靚女“日新月異”，潘婷堅(jiān)持“健康亮澤”的核心價(jià)值從未動搖
    


翁向東：不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家 上海浦東新區(qū)十大杰出青年 中國十大策劃專家（中國生產(chǎn)力學(xué)會評定）影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物 著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理 演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。地址：上海市浦東新區(qū)臨沂北路150號濱江國際東南華庭1幢2902A-C室；電話：86-21-50398129 50392173 50392702；E-mail：58895776@vip.sina.com joison@joison.com.cn 網(wǎng)址：www.joison.com.cn